Żyjesz tu i teraz. I może zasada „carpe diem” świetnie sprawdza się w Twoim życiu codziennym, ale w świecie zawodowym wyznawanie takiej maksymy wróży Ci nieuniknioną klęskę. Jeżeli prowadzisz mały biznes internetowy, stoisz na czele dużej firmy albo założyłeś małą rodzinną markę, to wiesz, że gwarancją Twojego sukcesu jest patrzenie w przyszłość. Czy oczami wyobraźni widzisz kształt swojej firmy za rok, a może dwa? A może wyglądanie nadchodzących czasów budzi w Tobie lęk, bo nie wiesz, jak potoczą się losy Twojej firmy i czy przetrwa na rynku? To, co bezpiecznie pozwoli Ci przenieść Twoją firmę z teraźniejszości do lepszej przyszłości, to cele marketingowe, które musisz jasno sobie wyznaczyć. Jak odnaleźć te cele, które pozwolą Ci zobaczyć świetlaną przyszłość Twojej firmy? Zapraszam do lektury.
Cele, strategie a narzędzia marketingowe – usystematyzowanie pojęć
Punktem wyjścia do rozważań nad celami marketingiem, będzie w pierwszej kolejności usystematyzowanie pojęć z tym związanych. Aby wyjaśnić pojęcia celów marketingowych, strategii i narzędzi marketingowych, posłużę się koncepcją piramidy według Jochena Beckera. Aby skutecznie przeprowadzić wszystkie działania promocyjne w swojej firmie, należy przejść przez kolejne kroki, nie pomijając żadnego z nich, ponieważ każdy krok jest konsekwencją poprzedniego.
Pierwszy poziom to wyznaczenie celów
Wyznaczenie celów Becker umieścił na szczycie piramidy jako punkt wyjścia dla wszystkich działań marketingowych. Aby prowadzić swój biznes, tak, by przynosił coraz lepsze wyniki, należy najpierw ustalić, jakie cele stawiasz swojej firmie.
Jest to pierwszy poziom działań promocyjnych. Odpowiedź na podstawowe pytania typu „dokąd zmierzam”, „dokąd chcę dotrzeć”, na pewno pomoże Ci przy ich określeniu. Cele musisz nazwać w sposób jasny i konkretny. One bowiem pozwolą Ci osiągnąć wyniki, których spodziewasz się w przyszłości od swojej marki.
Drugi poziom to strategia marketingowa
Odpowiednią strategię należy wdrożyć po uprzednim określeniu celów. To jak wyznaczenie trasy, którą podążać będziesz przez cały okres kampanii marketingowej. Aby ustalić strategię, musisz najpierw zadać sobie pytanie: „W jaki sposób chcesz dotrzeć do określonych celów?”.
Strategia marketingowa jest więc niczym innym jak instrukcją, planem działania. Tworzona jest na zasadzie dokumentu, w którym powinieneś określić mocne i słabe strony Twojej firmy, grupę docelową, sposoby dotarcia do klienta oraz spisać działania konkurencji, a ponadto określić cele marketingowe i ustalić koszty tych działań. Stworzenie odpowiedniej strategii uchroni Cię przed działaniem po omacku, które z pewnością nie przyniesie Twojej firmie żadnych korzystnych rezultatów.
Trzeci poziom to narzędzia marketingowe
Ostatnim krokiem do osiągnięcia wyznaczonych celów jest wyznaczenie narzędzi marketingowych, które pomogą Ci osiągnąć oczekiwane rezultaty. Aby je określić, zadaj sobie pytanie: „Co muszę z tym zrobić?” Narzędziami marketingowymi są więc odpowiednie metody promocyjne, dzięki którym określone przez Ciebie cele są możliwe do osiągnięcia.
Podstawowe cele marketingowe
Bez względu na specyfikę Twojej firmy – czy prowadzisz działalność internetową, czy stacjonarną, czy może stoisz na czele wielkiej firmy, lub wręcz przeciwnie, rozwinąłeś mały rodzinny interes – wszystkim działaniom marketingowi przyświeca zawsze ten sam, podstawowy cel. Jest on tożsamy dla każdej działalności, w której ma się do czynienia z klientami.
Podstawowym celem marketingowym jest promocja i sprzedaż produktu lub usługi oraz zwiększenie rozpoznawalności danej marki. Wszystkie działania, które będziesz podejmował, będą sprowadzać się do tego nadrzędnego celu. Dlatego tak istotne jest ukierunkowanie się na klienta, badanie i analiza jego potrzeb, by w odpowiedni sposób poprowadzić promocję danego produktu. Aby nieustannie wpływać na sprzedaż towarów, istotnym działaniem jest także stałe monitorowanie wyników konkurencji i analizowanie aktualnych wymogów rynku.
Po co wyznaczać cele marketingowe i jak robić to dobrze?
W podjętych działaniach marketingowych Twojej firmy nie ma miejsca na pomyłki. Pomyłka nie oznacza nic innego, jak generowanie dodatkowych kosztów, mogących doprowadzić do upadłości danej marki. Cele, to nic innego jak wyznaczenie sobie konkretnego punktu, do którego Twoja firma podąża. Jasne określenie tego miejsca ustrzeże Twoją markę przed niepotrzebnymi i bezowocnymi działaniami, które nie przynoszą firmie zysków, a wręcz przeciwnie, generują straty.
Cele powinny być konkretne i realne, to znaczy takie, które są wyznaczone precyzyjnie i uwzględniają możliwości danej firmy. Celem nie będzie zdawkowe określenie „chcemy mieć wysokie zyski” albo „chcemy być jak Apple”. To nic nieznaczące frazesy, które nie przynoszą żadnego określonego działania. Skoro cel nie jest konkretny, trudno jest do niego dostosować odpowiednią strategię i narzędzia marketingowe.
Abyś mógł poprowadzić swoją firmę prostą drogą do sukcesu, musisz dokładnie znać miejsce, do którego zmierzasz. Dlatego powinieneś jasno i klarownie określić cel, do którego chcesz dotrzeć, np.: „chcę pozyskać 40 nowych subskrybentów dla mojego bloga w ciągu 2 tygodni”. Istotnym elementem jest także dokładnie wyznaczenie daty, do której chcesz osiągnąć zamierzony rezultat. Wyznaczenie konkretnego terminu pozwoli Ci na bieżąco monitorować Twoje postępy i ewentualnie korygować swoje działania.
Bądź smart! Wyznaczanie celów marketingowych w oparciu o koncepcję S.M.A.R.T.
Celem nadrzędnym marketingu jest sprzedaż produktów lub usług, ustalenie profilu klienta, aby do jego potrzeb dopasować odpowiednio koncepcję promocyjną, stałe monitorowanie działań konkurencji oraz tworzenie strategii postępowania przedsiębiorstwa. Jednak prowadząc firmę lub posiadając swój mały biznes, wiesz, że ciągłe zmiany na rynku wymagają od Ciebie bezustannego wyznaczania indywidualnych celów, które dostosowywane są do konkretnych potrzeb w określonym momencie.
Aby ustalić te indywidualne cele dla swojego biznesu, warto kierować się wskazówkami określonymi w ujęciu koncepcji S.M.A.R.T., która to w pięciu punktach jasno określa, jakimi zasadami powinieneś się kierować przy formowaniu swoich celów, by osiągnąć zamierzone efekty. Tych pięć słów kluczowych stanowią akronim słowa „smart”, które tłumaczone z angielskiego oznacza: „mądry”. Bądź więc smart i przy ustalaniu swoich indywidualnych celów marketingowych, kieruj się zasadami opisanymi poniżej.
- S jak „specyfic”, czyli „skonkretyzowany”, „specyficzny”. Cele marketingowe powinny być ściśle określone i konkretne. Oznacza to, że przy ich wyznaczaniu powinieneś operować dokładnymi liczbowymi wynikami, do których zmierzasz, określając również precyzyjnie czas ich realizacji. Poziom poprzeczki możesz stawiać wysoko, ale jednocześnie realnie patrz na swoje możliwości, by nie przeliczyć się w swoich założeniach. Ustalając cele marketingowe, wystrzegaj się jakiekolwiek niejasności czy ogólników. Zamiast zakładać, że chcesz zwiększyć liczbę klientów, stawiaj cel konkretnie: każdego miesiąca chcę zwiększyć liczbę klientów o 50 nowych nabywców.
- M jak „measurable”, czyli „mierzalny”. Określony cel może zostać zrealizowany tylko wtedy, gdy można go zmierzyć, zweryfikować wyniki, policzyć, sprawdzić postępy w trakcie podejmowanych działań marketingowych. Tylko to, co da się namacalnie zmierzyć, pozwoli Ci mieć kontrolę nad efektami, na które liczysz, podejmując określone działania.
- A jak „achievable”, czyli „osiągalny”. Ludzie ambitni zawsze stawiają sobie poprzeczkę bardzo wysoko, dzięki temu starają się być najlepszymi w swojej dziedzinie. Natomiast tylko osoby nieroztropne stawiają sobie cele zbyt wysoko, tak, że w ostateczności nie są w stanie realnie ich dosięgnąć. W tym wypadku zamiast sukcesu człowiek poi się porażką. Pamiętaj o tym, gdy prowadzisz swoją działalność. Ambitna firma stawia sobie wysokie cele, by na rynku uplasować się na czołowej pozycji, ale zawsze przy ich wyznaczaniu bierze pod uwagę realne możliwości. Nieroztropność w prowadzeniu biznesu polega zaś na wyznaczaniu sobie celów nieosiągalnych, co w perspektywie czasu przynosi odwrotny skutek do zamierzonego.
- R jak „relevant”, czyli „istotny”. Wyznaczaj swojej firmie tylko ważne cele, nie marnuj czasu ani energii na mało istotne działania. Ważne cele dają możliwość osiągnięcia spektakularnych efektów. Skupianie się na celach mało istotnych nie przyniesie Twojej firmie wielkich rezultatów. Wyznaczony cel musi mieć duże znaczenie dla promocji danej marki. Po co zajmować się czymś, co przez swoją niewielką wartość nie przyczynia się do zwiększenia sprzedaży produktu i dla promocji całej firmy?
- T jak „time”, czyli „określony w czasie”. Pomyśl, że promocja Twojej firmy bądź produktu jest jak podróż pociągiem. Patrząc na rozkład jazdy, zawsze znajdziesz na tablicy dokładną godzinę odjazdu pociągu, jak również zaplanowaną datę przyjazdu do wyznaczonego punktu. Stosuj także tę zasadę, wyznaczając cele dla swojej marki. Dokładnie określaj punkt rozpoczęcia danych działań i moment ich zakończenia. Tylko w ten sposób na bieżąco będziesz miał możliwość monitorowania tego, czy Twoje wysiłki zmierzają w dobrym kierunku i czy w określonym czasie osiągniesz zamierzony rezultat. Wyznaczając sobie dokładnie oba punkty, masz możliwość obserwowania efektów działań w trakcie ich realizacji oraz tego, czy plan zmierza w odpowiednim kierunku i czy cel zostanie osiągnięty w określonym czasie. Zawsze możesz na bieżąco interweniować i ewentualnie podejmować dodatkowe działania marketingowe, które umożliwią Ci osiągnięcie wyznaczonego celu. Jeżeli widzisz, że działania nie przynoszą określonego skutku z taką prędkością, jak zakładałeś na początku, możesz zatrudnić dodatkowe osoby, których praca przyczyni się do tego sukcesu.
Cele marketingowe – podsumowanie
Dzięki jasnemu wyznaczaniu celów, określasz miejsce, w którym Twoja firma ma znaleźć się w przyszłości. Podstawowym celem marketingowym jest promocja i sprzedaż produktu lub usługi oraz zwiększenie rozpoznawalności danej marki.
Cele marketingowe powinny być formułowane w sposób konkretny poprzez operowanie dokładnymi liczbowymi wynikami, do których firma dąży, określając również precyzyjnie czas ich realizacji.
Wyznaczając cele marketingowe dla swojego biznesu, kieruj się metodą SMART i pamiętaj, by cele były: skonkretyzowane, mierzalne, osiągalne, istotne i określone w czasie.
