PR i marketing są jak bracia bliźniacy: na pierwszy rzut oka są bardzo do siebie podobni i może wydawać się, że nie ma między nimi żadnej różnicy.
Jednak prawda wygląda inaczej: tak jak bliźniacy mają różne charaktery, hobby, preferencje i umiejętności, tak PR i marketing różni grupa docelowa, cele, narzędzia i wiele innych czynników.
Jakie cele ma PR i marketing?
Zadanie marketingowca jest proste – sprzedaż towarów lub usług, pozyskiwanie nowych klientów i utrzymanie starych. W tej kwestii dział marketingu może wyznaczać cele: pozyskanie określonej ilości klientów lub liczby zamówień, osiągnięcie określonego zysku lub jego wzrostu w porównaniu z poprzednim rokiem.
Zadanie specjalisty ds. PR jest bardziej skomplikowane: kształtuje on pozytywną opinie o marce, monitoruje jej wizerunek i reputacje. W konsekwencji jego praca także powinna mieć wpływ na zwiększenie zysku w firmie, jednak osobisty cel PR-owca nie polega na zrealizowaniu planu sprzedażowego na dany miesiąc czy rok.
Różnice w procesie realizacji
Jakie narzędzia i strategie są wykorzystywane?
Do narzędzi marketingowca należy reklama, polityka cenowa, obsługa i wsparcie istniejących klientów, analiza rynku i grupy docelowej. Strategia jest na ogół prosta: dowiedz się, kim jest twój potencjalny klient, jakiego produktu oczekuje i w odpowiedni sposób pokaż mu, że twój produkt idealnie spełnia jego oczekiwania.
PR-owiec także może wykorzystywać narzędzia oraz strategie reklamowe, lub współpracować z marketingowcami w celu stworzenia bardziej jakościowej reklamy. Oprócz tego w PR są wykorzystywane inne strategie:
● Informacyjna — tworzenie użytecznych treści na temat firmy, jej produktów i korzyści, jakie może otrzymać klient. Na przykład — napisanie instrukcji o tym, w jaki sposób samodzielnie przeprowadzić remont, wykorzystując elektronarzędzia i materiały wykończeniowe.
● Komunikacyjna — należą do niej wszystkie techniki prowadzenia dialogu z klientem, mediami, organizacjami rządowymi, innymi osobami prawnymi, inwestorami. Zadania do wykonania — pozyskanie informacji zwrotnej, kształtowanie pozytywnego wizerunku firmy (dzięki miłym, szybkim i użytecznym odpowiedziom) i przekazywanie informacji o działaniach firmy.
● Wydarzeniowa – tworzenie lub uczestniczenie w różnego rodzaju wydarzeniach: wystawach, konferencjach, prezentacjach, degustacjach, konkursach. W zależności od rodzaju wydarzenia — wykorzystywane jest to w celu demonstracji produktu, porównania produktu z ofertą konkurencji, lub w celu przywołania wzmianki o marce w ramach wystąpień, przemówień.
Ilość wydanych pieniędzy
W marketingu suma wydatków jest o wiele większa, niż w PR. Funkcjonuje nawet osobny i bardzo znaczący wskaźnik: koszt zdobycia klienta (ang. CAC) – dzięki niemu wiadomo, ile firma musi wydać na reklamę, aby zrealizować jedno zamówienie. Koszty marketingu są wysokie, ponieważ:
● W ramach marketingu stosuje się wiele narzędzi, na dodatek konieczne trzeba z nich korzystać kompleksowo.
● reklamę powinna być aktywna tak długo, aż przestanie przynosić zyski, spadnie poziom jej skuteczności.
● każdy nowy produkt potrzebuje nowej reklamy, której przygotowanie kosztuje;
● oprócz przygotowania i aktywacji reklamy należy również przeanalizować każdy kanał reklamowy, a co za tym idzie – zatrudnić więcej pracowników.
Na dobry PR także są potrzebne pieniądze, ale wiąże się to przede wszystkim z wynagrodzeniem dla pracowników, którzy przygotują plan i będą go realizować (tworzyć teksty i wideo). Mogą pojawić się także koszty związane z opłatą za miejsce reklamowe platformom, na których będą publikowane materiały – jednak nie zawsze jest to konieczne, nie dotyczy wszystkich branż. Wręcz przeciwnie: platformy reklamowe często są zainteresowane unikalnym kontentem i chętnie publikują go bezpłatnie.
Jakie specjalizacje wchodzą w grę?
Termin „marketingowiec” nie jest zbyt precyzyjny. W wielu firmach funkcjonuje jako osobne stanowisko, ale najczęściej jest to pracownik, który albo nadzoruje pracę innych ludzi, albo pracuje w ramach jednej specjalizacji. Na przykład może on zajmować się copywirtingiem, designem, tworzeniem materiałów wideo, SMM, SEO, przygotowaniem reklamy i wieloma innymi zadaniami. Każdy z tych punktów to oddzielna specjalizacja, wymagająca odpowiednio pogłębionej wiedzy. Praca na wszystkich tych frontach jest teoretycznie możliwa, ale w praktyce występuje jedynie w bardzo małych firmach z ograniczonym budżetem. Tym samym skuteczność takiego marketingu będzie o wiele mniejsza, niż gdyby zadaniami zajmował się zespół, w którym każdy członek byłby profesjonalistą w swojej dziedzinie.
PR-owiec także może występować w roli organizatora, przekazującego określone zadania copywritterom, designerom, operatorom i innym specjalistom. Jednak może również działać w pojedynkę, ponieważ w dziale PR wykorzystywana jest mniejsza ilość narzędzi.
Różnice w pracy z grupą docelową
Kto należy do grupy docelowej?
Grupą docelowa marketingowca są klienci. Zarówno istniejący, jak i wszyscy ci, którzy odpowiadają kryteriom grupy docelowej np: płeć, wiek, styl życia, poziom zamożności.
Grupa docelowa PR-owca nie ma ograniczeń. Nawet jeśli człowiek nigdy nie kupi produktu firmy dla siebie, ale będzie miał o niej dobre zdanie – może zamówić produkt w charakterze prezentu dla innej osoby, lub polecić produkt swoim znajomym. Oczywiście, w pierwszej kolejności specjaliści ds. PR skupiają się na tworzeniu treści dla potencjalnych klientów, jednak mogą je także publikować w miejscach dostępnych dla innych ludzi.
Czy należy się z nią komunikować?
W marketingu kontakt z potencjalnymi klientami jest w większości przypadków jednostronny. Marketingowiec przekazuje komunikat, ale nie otrzymuje bezpośredniej odpowiedzi. Wszystko co widzi ogranicza się do cyferek: ile osób wyświetliło reklamę, ile skorzystało z linku, złożyło zamówienie. Wyjątkiem jest dział SMM, poprzez który marka kontaktuje się z grupą docelową na portalach społecznościowych, a także różnego rodzaju ankiety i sondaże.
Jaki jest jej poziom zaufania?
Wszystko co ma związek z reklamą bezpośrednią budzi w ludziach niechęć albo jest przez nich ignorowane. Im reklama jest gorzej zrobiona tym budzi więcej negatywnych emocji. Dlatego w marketingu trzeba działać ostrożnie, tworząc tylko dobrej jakości treści w różnych formach, które będą interesujące dla klienta.
PR działa w mniej natarczywy sposób — człowiek często nawet nie jest świadomy, że dana treść jest przygotowana przez PR-owca (o ile jest dobrze zrobiona). Budzi on więcej zaufania, niż w przypadku normalnej reklamy, na dodatek posiada efekt „kumulacyjny”, kształtując stopniowo dobre zdanie użytkownika na temat marki. Jeśli takich „wpływów” będzie kilka — człowiek nawet nie zauważy, gdy zacznie kojarzyć firmę z czymś pozytywnym. Na przykład: Apple — innowacje i wygodny ekosystem, Mercedes — niezawodność i jakość, Gucci — modnie i prestiżowo.
Różnice w możliwości mierzenia i monitorowania procesu
Czy można kontrolować/monitorować wynik?
Część narzędzi marketingowych łatwo poddaje się kontroli i monitoringowi. W pierwszej kolejności dotyczy to reklamy w wyszukiwarkach i na portalach społecznościowych: można zobaczyć statystyki dla każdej reklamy. Jeśli wyniki są słabe (mała ilość przekierowań, wyświetleń) — reklamę można od razu usunąć lub zmienić jej parametry.
W PR jakakolwiek prognoza lub monitoring są mało wiarygodne. Można zrobić interesujący wywiad lub napisać artykuł, ale nie ma gwarancji, że przeczyta ją większa ilość ludzi, nawet jeśli będzie on opublikowany na stronach o dużym ruchu. Na dodatek nie można przewidzieć, czy sytuacja zmieni się w przyszłości. Możliwe, że w ciągu kilku lat opublikowany artykuł przyniesie efekt kumulacyjny.
Czy można zmierzyć wynik?
W marketingu można zmierzyć wiele czynników, w tym także w trybie automatycznym. Na przykład na koncie Facebook można zobaczyć ile osób kliknęło w reklamę, ile razy była wyświetlona i ile pieniędzy zostało wydanych. Dzięki temu można dowiedzieć się w jakim stopniu reklama przykuwa uwagę. Można również zmierzyć bardziej ogólne wskaźniki: na przykład, jak wydatki na reklamę mają się do wyników firmy — czy zysk zwiększa się, czy stoi w miejscu i czy rośnie liczba klientów i sprzedaż reklamowanych towarów?
Wyniki pracy specjalistów ds. PR ciężko jest zmierzyć. One również są pośrednio związane z rentownością, sprzedażą i liczbą klientów, ale wynik nie jest zauważalny od razu i nie jest tak oczywisty. Możliwe, że obecnie bogaty klient wybrał twój produkt, ponieważ 10 lat temu zobaczył piękną reklamę, 7 lat temu otrzymał bezpłatną próbkę lodów podczas prezentacji produktu, a 4 lata temu obejrzał ciekawy wywiad na temat tego, w jaki sposób twoja firma poradziła sobie z kryzysem?
Istnieją jednak pewne sposoby na ocenę skuteczności pracy PR; są to ankiety, analiza porównań i rankingów, wzmianek i recenzji, a także zliczanie wzmianek na portalach społecznościowych oraz w wyszukiwarkach. Analizując dane za większy okres czasu można zobaczyć korelacje.
Jak długo trwa efekt?
Efekt reklamy jest szybki, ale krótkotrwały: działa, póki jest wyświetlana. A jest wyświetlana, póki za to płacisz. Znaczenie ma także aktualność towaru: gdy tylko wychodzi nowa wersja produktu — reklama starego przestaje być aktualna i szybko traci skuteczność.
Efekt dobrego PR jest odczuwalny o wiele dłużej. Zbudowanie dobrej reputacji marki będzie miało bezpośredni lub pośredni wpływ na pozyskiwanie klientów przez miesiące, a nawet lata przy niewielkich lub zerowych wydatkach na PR. Pozytywny wizerunek wzmacnia również skuteczność zwykłej reklamy, dając efekt kumulacji. Podczas gdy młoda firma będzie musiała wydać dużą ilość środków na reklamę — firma o znanej reputacji by osiągnąć podobny efekt wyda o wiele mniej.
Gdzie nauczyć się PR i marketingu?
Zarówno PR, jak i marketing to specjalizacje potrzebne bez wyjątku w każdym biznesie. A im większa firma tym potrzebna jest większa ilość specjalistów. W związku z tym zapotrzebowanie na PR-owców i marketingowców cały czas utrzymuje się na wysokim poziomie.
Nauczyć się marketing i pr można zarówno w „zwykłych” placówkach oświatowych, jak i na kursach. Pierwsza opcja nie zawsze jest dobra: w szkołach wyższych nauka trwa długo, a dane specjalizacje wymagają aktualnej wiedzy. Materiały sprzed pięciu lat prawdopodobnie okażą się mało skuteczne. Dlatego rozsądniej zgłębić tajniki tych specjalizacji podczas kursów.
Na stronie Laba Poland można znaleźć najlepsze programy szkoleniowe i kursy w zakresie PR i marketingu. Przed dodaniem kursy są poddawane ocenie, aby wyłonić tylko te najlepsze z aktualną wiedzą podawaną w przejrzystej formie.
